L'Occitane développe sa stratégie multicanal

Comment renforcer le succès de son réseau grâce à internet ?

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Marque bien connue à travers le monde, L'Occitane doit son succès à de nombreux facteurs. Parmi ceux-ci, la volonté de l'enseigne de miser sur le multicanal, et ce sans attendre que la concurrence s'y mette. Une stratégie payante que les franchiseurs comme les futurs franchisés qui souhaitent créer une entreprise dans le secteur de la beauté devraient étudier de près.

Une marque internationale

Quarante ans après sa création, L'Occitane en Provence compte plus de 2 500 points de vente répartis dans le monde entier et a réalisé un chiffre d'affaires global de 1,17 milliards d'euros en 2014, dont 93 % à l'international. La société est d'ailleurs cotée en bourse à Hong Kong, et son plus important marché est le Japon. Une réussite qui tient à la qualité de ses produits et à un concept unique, mais également à l'innovation dont l'enseigne a toujours su faire preuve. Sur l'année 2014, 10 % des ventes des magasins étaient effectuées via le canal digital (ordinateurs à 76 %, mais aussi smartphones et tablettes).

46 sites marchands dans le monde entier

Les constats de l'augmentation de la part du digital et de la hausse de la fréquence d'achat, ainsi qu'une volonté de maîtriser le poste de dépenses marketing ont amené L'Occitane à se repenser entièrement. Aujourd'hui, l'enseigne compte 46 sites e-commerce à travers le monde.

Le franchiseur a complètement digitalisé son organisation interne pour optimiser la CRM (Customer Relationship Management, c'est à dire la gestion de la relation client). L'idée est de partager la connaissance des clients entre les différents canaux de communication, au moyen par exemple d'une base de données clients « 360 degrés ». Celle-ci regroupe les informations d'achat ainsi qu'une vingtaine de scores qui aideront la marque à mieux connaître chaque personne. Un client bien identifié, c'est un client à qui on peut proposer les bons achats au bon moment, en fonction de sa fréquentation et de la récurrence de ses visites.

Des stratégies web et digitale fonctionnant en synergie

Chez L'Occitane, rien n'est laissé au hasard pour que la cliente se sente proche de l'enseigne. Les campagnes d'emailing sont personnalisées, et chacune d'entre-elles reçoit un message (ou un courrier) de remerciement après un achat conséquent ou pour son anniversaire. La marque prévient même ses clients quand ils devraient penser à racheter un produit qu'ils affectionnent particulièrement.

Les premiers bénéficiaires de ces campagnes sont évidemment les franchisés. L'enseigne travaille au plus près avec ses partenaires afin de dynamiser la relation digital-magasin. 400 points de vente sont par exemple équipés de tablettes avec lesquelles les vendeurs peuvent collecter des informations supplémentaires sur chaque client. En retour, la relation positive créée sur internet fait venir le client plus souvent en magasin.

Pour devenir franchisé L'Occitane, un créateur d'entreprise devra viser un emplacement numéro 1 avec un local de 40 m² dans une ville de moins de 50 000 habitants. Il ou elle signera un contrat de concession avec l'enseigne, et devra disposer d'une somme d'environ 50 000 € comme apport personnel.

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